201911月20日，两个网约车平台某滴和某曹宣布进行顺风车业务试运营，引发热议。自网约车现世以来，行业竞争十分激烈，一直把用户体验作为品牌生存和业务拓展的核心，美团打车、神州专车、首汽约车等产品层出不穷；而用户在服务体验中形成了对品牌的基础认知，积极将自身体验传播给周边人群，不断扩散，从而形成品牌营销势能。品牌这种通过创造视觉、听觉、触觉、感觉等综合感受，诱导产生营销行为，我们称之为品牌体验营销，那么，网约车行业是如何通过品牌体验营销不断进行市场拓展，形成竞争的呢？先随我来看一下某滴与某曹的业务发展历程。

业务梳理

2012年7月，北京小桔科技有限公司成立，9月9日其品牌嘀嘀打车在北京上线。

2013年8月，专车业务在北京公测，主要面向中高端商务约租车群体。从打车到专车，基础业务的渠道逐渐拓宽。

2014年1月，针对庞大的微信支付群体，某滴与微信达成战略合作，开启微信支付打车费“补贴”营销活动，通过价格营销的方式让利给用户，帮助其抢占市场先机。活动上线一个月，成功支付订单突破2100万，补贴总额高达4亿元。

2014年4月，因涉及嘀嘀商标版权问题，杭州妙影微电子有限公司将北京小桔科技有限公司告上法庭。5月，嘀嘀打车更名为滴滴打车。

2015年5月，为满足更多的大众需求，价格更优惠的出行服务快车业务在杭州上线。

2015年6月，定位于共享出行服务且定价比快车更低的顺风车业务上线。此业务的出现让更多的司机和用户涌入平台，为后期体验营销升级打好用户基础。

2015年7月，采用“起步价+公里数”的计费方式的代驾业务宣布上线，同时为司机提供“结伴返程”功能，司机群体的用户体验值逐步提高。

2015年9月，滴滴打车正式更名为“滴滴出行”，并提出品牌slogan：滴滴一下，美好出行。名称的变更说明除基础业务打车外，某滴要进行延伸业务的挖掘，将自己的品牌定位放在了更高的层面上来。

此时国内顺风车平台基本保持了一家独大的局面。然而，2015年开始，一个强有力的竞争对手如同黑马般“杀”了出来，这匹黑马就是某曹。

2015年11月，某曹在宁波上线，此后又在杭州、青岛、南京等地布局，至今版图已扩张至50城，日均活跃用户数量达到65.5万。

2016年5月，某曹推出新能源公务出行服务平台——绿色公务，该服务在某滴巴士业务的基础上集管理、结算、报销、对账一体化，借助于查询用车行程和监管路线，防止公车私用问题。

2016年6月，某滴巴士业务战略升级，正式启用全新品牌“滴滴公交”，提供实时公交、包车、班车服务。该平台逐渐将目光从散客群体转移至大群体需求上。

2016年8月，某滴采取全程线上服务及免费上门送取车模式的租车业务在上海测试运营。

2016年12月，某滴小巴业务上线，该产品主要解决城市主干道之外的最后三公里出行需求，实现用户与公交站点及地铁站点的行程接驳。平台的布局方向越来越细分，市场需求也被越来越好地满足。

2017年2月，某滴对打车服务进一步挖掘，优享业务上线，并率先在南京试运营。此业务介于快车、专车服务之间，为乘客提供舒适度与经济化相平衡的标准化出行方案。

2018年5月、8月，接连出现两起顺风车司机“5·6郑州空姐打车遇害案”、“8·24乐清女孩乘车遇害案”，社会对某滴品牌的安全性产生强烈质疑，对品牌产生巨大的负面影响，用户纷纷从网约车平台转向传统出租车。

2018年5月—7月，针对网约车司乘纠纷、交通事故等问题，某滴推出了车载录音录像功能和行程分享功能，以满足用户体验。同时为满足在校大学生的需求，推出每月可享8.5折乘车的学生认证优惠。

2018年8月，因各种司乘纠纷和刑事案件不断，某滴在全国范围内下线顺风车业务，用户出现“信任危机”，这对于其品牌来讲无疑是一个暴击。

2019年2月，某曹宣布更名为“曹操出行”，同时全新本地生活产品“曹操走呗”上线试运营，将步行、打车与娱乐结合，为用户带来更加优质的服务。

2019年11月，某滴顺风车业务在对用户安全保证服务升级后正式上线，在哈尔滨、太原、常州进行试运营。这是某滴树立品牌形象，保证用户体验的重大举措。同日，某曹顺风车业务上线，在杭州、成都试运营。在市场重合的领域，二者将有什么样的营销动作，让我们拭目以待吧。

通过时间线我们可以清楚看到两个品牌发展的历程，从中也可以给我们一些启示：

一 知识产权

△ 滴滴出行的“前身”为滴滴打车

因为“嘀嘀”的名称和商标的版权问题，北京小桔科技有限公司曾被杭州妙影微电子有限公司起诉，之后“嘀嘀打车”改名为“滴滴打车”，该公司向小桔公司索赔八千万。其实从“嘀嘀”到“滴滴”，并不只有版权问题，用户习惯也在起作用。据调查，30%的媒体与60%的用户都更习惯使用“滴滴”这个名字，从品牌策划命名方面来讲，这个字更有具象性，更容易被大众识别，用户也更喜欢以自己的方式来定义品牌。这也说明品牌在命名时应充分考虑用户视角，因为你是谁不全是你自己说了算，更重要的是市场对你得定义，以及市场的识别习惯。

二 用户群体与需求细分

△ 打车软件趋于细分

从针对商务人士的专车到针对大众的快车，再到针对共享出行的顺风车、针对司机的代价服务，可以明显看到某滴在以车为载体，将普通用户、商务人士和司机等几方资源进行了整合与吸纳，并对用户需求进行了有效细分。这样逐次递进的市场开拓方式是对用户需求精耕细作的一种典范。通过细分市场挖掘市场需求，找到用户“痛点”，进行品牌定位，接着进行营销策划是越来越快捷有效的商业运作模式。

三 从用户体验角度进行业务布局

△ 曹操出行奉行的贴心服务

任何产品或服务都是以用户需求作为出发点的。“人无我有，人有我优”是提升用户体验的重要法则，同样，在进行业务布局时，企业也要对市场及产品进行梳理，找到用户需求并尽力提供最好的产品或服务，这才是长久发展之道。同时，要以用户为中心，不断地对业务布局进行验证与重塑。“拿了西瓜丢了芝麻”看似保全了大局，但客户往往像“蚂蚁”，芝麻才是他们真正想要的。

四 运营中的风险控制

△ 网约车的安全问题引发强烈社会反响

网约车平台曾出现危害用户生命财产安全的恶性事件，但在此类事件的应急反应上平台反馈不及时，导致品牌形象和品牌口碑坍塌，造成大量用户流失，并在此后很长一段时间内出现信任滑坡。故企业在进行市场化运作的过程中应做好监督和反馈工作，将用户体验放在重要位置。

五 品牌形象定位

△ 滴滴曾更名

理论上讲，“嘀嘀”二字给人很直观的汽车喇叭声印象，但大众对其反应并不敏感，反倒是“滴滴”二字的用户反馈更好，说明在一定程度上大众对品牌的定义起到了先导作用。而某曹的品牌命名让用户联想到“说曹操，曹操到”的俗语，以此来说明其服务快速，强化用户对于品牌的认识。可见，品牌形象在品牌命名之初就已经在大众脑海里有了落定，对某滴和某曹来说，从“打车”“专车”到“出行”，都是品牌形象和服务的升级，这说明在主体不变的情况下可适当对品牌形象升级，但切记不能进行武断的颠覆性创新。

合正品牌营销策划总结

从品牌成立之初，如果有优秀的品牌营销策划团队来协助运作，将会帮助品牌在知识产权、用户细分、业务布局、风险控制、品牌形象定位等方面高效切入市场，抢占消费者心智。

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