价格是品牌定位的直接体现，今天，我们不聊产品自身，从市场角度、从客户角度、从品牌营销策划角度来剖析市场现状，讨论品牌定位问题。能力有限，理论浅薄，希望能帮助大家趋利避害，顺利发展。

△ 波司登羽绒服

据网络媒体报道，双十一的风头一过，波司登又遭到了质疑：全新万元登峰系列羽绒服珠穆朗玛峰款售价11800元，直接对标加拿大鹅10300元的定价。其高端系列产品在线上线下的销售量却不尽人意，甚至出现鲜少有人问津的情况，波司登店员也表示市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品。反观加拿大鹅，双十一当天仅仅在天猫店铺的销售额就突破了一千万。

11月29日，针对“波司登销售遇冷”的言论，该公司首席财务官朱高峰回应称，高端产品线很大程度上是为了提高品牌的势能，线下售卖的数量更多。同时他强调，与加拿大鹅的高端奢侈不同，波司登定位在中高端。

△ 网友对波司登的评价

可对此网友的反应却分化严重：有人认为波司登很受欢迎，有人却觉得其定价过高，品牌定位不足以与加拿大鹅争高下。但不能否认，网友的整体评价还是更倾向于波司登的中端产品。

△ 波司登登峰系列

为什么波司登在丰富了产品价格层以后，市场反映却没有向高端系列流动，仍然保持在更亲民的1500元左右，定位高端产品的加拿大鹅依然叫座呢？在消费者眼里，波司登的品牌定位显然要比加拿大鹅更加亲民。至于为什么更高端的产品不被消费者接受呢，问题出在哪里，我们从以下几个方面分析。

一  品牌名称

乍一听“加拿大鹅”这个名词，很清晰地给人传递两个印象：加拿大——印象中的西方发达国家，鹅——白白胖胖憨态可掬，还有一身洁白保暖的羽毛。消费者在听到品牌名称时就能产生具象化联想，很容易地产生记忆。

反观波司登，其品牌自1976年诞生，具有当时时代背景下国货洋名的命名特征，且未在公开信息中发现命名的具体意义，不容易引发联想，记忆点不深刻，不易记与理解。

二  品牌定位标签

△ 科考队员穿着加拿大鹅

提起加拿大鹅，大家的第一个印象就是国际品牌，它还给自己贴了一个很有竞争力的标签：保暖。“加拿大鹅是北极科考队专用，那肯定比较保暖。”街头一位接受采访的女士如是说。的确，极寒条件间接强化了保暖的特性，随着品牌的传播，这一概念已经深入人心。准确直接的产品形象定位一下子拿准了消费者的胃口，这也是为什么针对专业人士的加拿大鹅会在全球范围内受到热捧的原因吧。

△ 波司登的时尚之路

波司登作为老牌国货前辈，多年以来推出了多种款式的羽绒服产品，深受中国消费者喜爱，可谓国货行业的高端代表，但提起波司登，除了不假思索的带出羽绒服仨字儿，你还能联想到什么？

其官网和官方旗舰店上，也缺乏对其品牌形象进行高度概括的关键词标签，特别是在更年轻的新时代消费者心里，为一切喜爱的事务贴上主观定义的标签，并以此划分圈子，成为身份的代表，群体共鸣为荣，他们对品牌的理解有更新的态度。

如果品牌形象不易在年轻群体中被贴标签，那么一定要学习洋货，为自己标榜，为自己张贴标签。否则，将可能导致其逐渐淡出年轻人的选购范围，失去更新群体的信任。

△ 波司登的时尚之路

波司登显然也意识到了这个问题，积极开发新品牌，以新多元定位形成品牌矩阵，参加纽约时装周、走年轻潮流化路线，着力进行品牌形象打造与升级，以期重拾新的品牌形象与市场定位。

三  VI设计

△ 加拿大鹅的LOGO

加拿大鹅的LOGO是红白蓝三色组成的圆形北极地区俯视图，LOGO里面的主体意像有大洋、陆地和群岛，外圈的枫叶代表着加拿大国，上面是加拿大鹅品牌的英文全称，下方的“ARCTIC PROGRAM”字样直译就是北极计划的意思，象征着加拿大鹅品牌为北极科考计划而生的极地御寒能力，这样的设计给人最直观的极地的感觉，从侧面反映了其保暖的特性。

△ 升级前的波司登LOGO

升级前的波司登LOGO，中英文文字组合，张开的飞翅一段时间内甚至让很多人与新飞冰箱LOGO傻傻分不清，年代感特征十分显著。

△ 升级后的波司登LOGO

升级后的LOGO简化字体的设计，“登”字的上半部分宛若两片羽毛，将下方品牌全拼拿去，调换为品牌Slogan：畅销全球72国，但总体来看，整个LOGO的设计更聚焦文字属性和名号特征，却没有让消费者了解到品牌的核心价值，也没有形成较强烈的品牌联想，从一定程度上说，波司登的LOGO强化了中国文字特征与企业实力象征，而对于背后的品牌文化象征、故事联想已然还在小圈圈里打转。

四  店铺SI设计

店铺的SI设计是为树立企业和品牌的特色形象服务的，也是品牌故事和品牌文化的直接体现。

 △ 加拿大鹅的店铺

通过店面店招就可以看出，加拿大鹅把北极科考队的品牌故事和极地冰川的概念，以场景化的形式，经过画面带入，很好的引入到店铺设计中，消费者即使看不懂英文，但也记住了冰天雪地这一视觉特征，再加上店内员工的讲解推介，相信了解品牌故事后，就会对其产生强烈的共鸣感。 

△ 波司登的店铺

波司登店铺新形象，从店面店招来看，更聚焦产品的展示与品牌名号展示，对于其倡导的理念，并未很好的彰显，而品牌背后的文化元素，在经过员工推介后，不易形成听与看的双重印象强化，担心不易完美体现。

合正君以为，任何品牌都是从小做到大的，品牌在创立阶段就应该树立好品牌策略，明确好自己的核心优势，不断强化优势形成符号，不间断的通过量身打造的文化与故事加持核心优势，让自己明显的区别于其他竞争对手。

通过梳理可以发现，品牌定位和品牌形象对品牌发展的前后期都会产生非常大的影响，只有做好这些，才能让品牌走的更加长久。

为此，合正君做了以下几点总结：

1.品牌名称很重要

给消费者留下第一印象的就是品牌名称，企业应该将品牌名称放在重要位置。任何品牌在建立之初都应该用长远发展的眼光进行命名。就如“加拿大鹅”，简单明了、易读易记，还能让消费者产生联想，有利于传播者为佳。

2.品牌形象要清晰

品牌形象主要有品牌自我认知和消费者认知两个方面，其最终目的是实现两种认知的统一，为进而品牌定位服务。可以看出，波司登品牌的核心印象除了产品名称外，并不明确，也没有给自己贴上一个契合消费者购买心理的标签；加拿大鹅却紧紧扣住“保暖”做文章。合正君建议，品牌在进行命名、LOGO设计、时，要紧密结合品牌文化，形成理念和视觉的贯通，便于最终占领消费者心智。

3.品牌故事要生动

品牌故事是品牌文化的集中体现。没有人能拒绝一个好故事，消费者也不例外。以加拿大鹅为例，从北极科考队的故事能提炼出以下关键词：严寒、保暖、专业、百折不挠、奉献精神，加拿大鹅的品牌形象跃然纸上。可见，塑造一个生动的品牌故事比空喊一百遍口号的效果更强。

在这个以视觉体验创造品牌认知的年代，社会发展节奏的加快，大家对于繁琐的东西都会产生自我意识的隔离，年轻人、中老年人对品牌的认知不尽相同。老品牌升级除了标识名称的变更以外，要更关注品牌形象的打造和品牌标签化的塑造。

这样更容易被传播和理解，也便于不同阶层的认知共鸣。在实际的运营中，为避免走弯路，中小企业与品牌最好寻找专业的品牌营销策划团队协助运作，专业的团队能够做出精准的市场与消费者分析，并进行品牌logo、店铺空间等系统服务，确保品牌统一性外，还能为品牌避免踩“雷”。

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